入冬的东北，如果没有棉衣棉裤，估计只有冻死的份儿了。车市入冬，一汽马自达常务副总经理郭德强则信心满满地说：“我有棉袄棉裤”！
郭德强所说的棉袄棉裤，并不是一汽马自达有了什么新产品，而是他坚持做了三年的价值营销。在汽车市场进入寒冬的时候，价值营销的体系已经建成，尽管产品依旧，但一汽马自达及经销商团队依然能够在寒风中挺立。
价值营销是什么？郭德强给出的定义与教科书上的不同：“以用户需求为导向的，通过发现、创造和传递价值，提供超越用户希望的产品和服务，建立持久的信任关系，实现共赢的团队活动。”这读上去有些拗口，但其核心就是以客户为中心的价值观营销。
卖车就是卖车，在很多人看来扯什么价值观呢？而在郭德强看来：“汽车的本质是提供符合用户使用价值观的、个性化的生活方式，是满足符合客户需求的产品和服务。这是一汽马自达独有的认识，以及营销战略的出发点。”
在教科书上，企业必须先有清晰的定位，然后才有战略，才有战术层面的实施。而郭德强的做法却是反其道而行之，郭德强说：“‘一马’对产品的价值是这样理解的，找一群和我们志同道合的、价值观匹配的用户，提供给他们产品和服务。通过这样一个核心价值的不断传递，找到了我们和粉丝、和客户的之间的契合点，从而形成‘一马’独有的品牌调性。想好了这件事情之后，回归本质，之后再想好方向，从而明确发展的道路，再给企业定位。”
用户的价值是什么？脱离了这点，所谓价值营销就是大忽悠。说穿了，能够解决用户的痛点才是王道。在郭德强的主导下，一汽马自达建立了一套全新的、旨在解决客户痛点的调研体系和解决问题的流程。郭德强介绍说：“从用户开始看车，一直到这款车生命周期的结束，我们要对全生命周期的痛点进行梳理，打造我们自己的、具有‘一马’特点的、客户感知的体系和流程。包括我们对客户的调研，我们打破了J.D.Power建立的体系，根据客户的痛点建立我们自己的体系，真正理解客户不断变化的需求，从而有针对性地提供服务。”
就需求而言，在车市遭遇寒冬的大背景下，降价成为一种趋势和用户内心的一种需求，而郭德强却把这种需求变成了价值观传递的又一良机。据郭德强介绍：“我们的政策也不是绝对咬住不降价，其实价值营销的要点不是价格，而是价值的传递。开始我们就要合理定价，之后是真诚地提供一些赠予，建立起和客户之间的信任关系。我们是非常诚意的，包括今年下半年我们提出的‘生活进化论’，也是没有像有的品牌那样，把3千元价值的产品打包成一万元的东西送给用户。其实，我们就是找一个货真价实的合作伙伴，大家都能看到这份价值，我们给用户真诚的回馈。其实最重要的不是物质，而是我们帮用户找到了一种对未来、对科技生活的一种态度和一种生活的品质。借此来展现我们品牌和客户未来生活的一种场景、一种生活的态度，是这样的一个价值传递的过程，是价值观交流的过程。”
据了解，这种价值传递的做法很好地保证了二手车价格的稳定，目前阿特兹的保值率排行前三位。二手车的高残值率，有力地保护了用户对一汽马自达产品的信心，稳定了4S店销量的达成。
事实上，如果只有厂家满意、用户满意，经销商不挣钱，那么经销商也绝不会成为服务的支撑体系。对此，郭德强有着独到的见解和做法。郭德强说：“经销商的需求有两个，第一个是赚钱；第二个是提供给他赚钱的能力。针对于此，我们强化对经销商的培训，包括授之予渔的全网加速活动，改善经销商的经营能力和管理能力等。”
有数据显示，经销商对一汽马自达经销商的盈利面，已经从几年前的34%提升到现在的92%；经销商对一汽马自达的满意度也在不断提升，甚至从去年的91.8%提升到今年的93.8%；员工对企业的满意度从去年的4.39上升到今年的4.42。虽然一汽马自达的产品线既不宽也不长，但每款产品都在细分市场上占据着稳固的地位，拥有稳定的市场占有率。
上下同欲者胜，而这个同欲来自共同的价值观，来自价值观的主动传递与沟通，从而形成一个强有力的、甚至延伸到用户中的团队，这就是郭德强的“棉袄棉裤”。就宏观经济而言，或许今年车市的寒冬仅仅是开始，到底郭德强的“棉袄棉裤”能够抵御多强的严寒？我们拭目以待，并选择郭德强为本期一周新闻人物。
作者简介：
年学汽车修理，先后从事汽车修理、汽车制造，年转行中国经营报，先后从业多家媒体，参与创办汽车版，先后担任过记者/编辑、主编、首席记者。其间从事咨询工作，开发了性价比分析系统、乘用车市场经济指数分析系统。年逾半百，辞职创业投身互联网，现任《选车网》总裁。
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